一、何謂品牌？
美國行銷學會定義品牌為一個名稱、術語、符號、記號與設計，用以辨別賣方的產品或服務，並可和競爭者的產品或服務有別。品牌可以用以辨識賣方或製造商。依商標法，賣方可以永遠地獨家擁有該品牌名稱，這與有期限的專利權和著作權不同。
※品牌是一種複雜的符號，可以傳達六種層次的意義：
1.屬性：品牌代表某些屬性。例如賓士象徵昂貴、性能好、外型堅固、耐用、尊貴、速度快和高轉售價值等屬性。
2.利益：一品牌不只是一組屬性，顧客不買屬性；他們購買利益。屬性必須被轉換成為功能性或情感的利益；例如「耐用」的屬性被轉換成功能性的利益：我不需要每幾年就要換一部新車；「昂貴」屬性可轉換成為情感利益：這部車讓我覺得重要和榮耀、對得起自己。
3.價值：品牌也隱含產品價值。賓士代表高效能、安全、尊貴等。
4.文化：品牌可作為某一文化的代表。賓士代表德國有組織、高效率和高品質的文化特徵。
5.個性：品牌可反映出某些個性。
6.使用者：品牌也暗示購買或使用這類產品消費者的類型。廠商必須研究產品在消費者心目中所要佔據的位置。只有消費者的知覺對產品的感情、體驗，能將一品牌與其他商品做區分，品牌才伸直在消費者的心中。
※取得品牌意義的三種常用研究方法有：
1.字句聯想：可詢問人們當他們聽到這個品牌名稱時，就想到什麼？在麥當勞的例子中，人們可能說：「漢堡、速食、友善服務、歡樂與兒童」，人們也可能提到某些負面的字句，如「高卡路里與高脂食物」，也可能提到某些獨特的東西，如「麥當勞叔叔與金色拱門」。麥當勞應該強調正面與獨特的字句，而避免引起負面的句子。
2.品牌人格化：可詢問人們他們認為該品排像什麼樣的人或動物。品牌性格傳達較人性化的圖像。
3.抽絲剝繭以找出品牌的精髓：品牌精髓是消費者想從品牌中得到較深沈、較抽象的目標。詢問人們為何想買Nokia手機「做的不錯」(屬性)，「為何手機做的好很重要？」「讓人家認為Nokia是可信賴的」(功能利益)，「為何可信賴重要？」，「因為我的同事或家人一定可以找到我」(情感利益)，「為何您一定要被他們找到？」「若他們需要我時，我總是可以幫上忙」(品牌精髓)，這些連續的「為何」題目所形成的技術成為「抽絲剝繭法」，此有助行銷人員深入了解一個人的動機。
二、建立品牌識別
建立品牌識別需要在品牌名、品標、顏色、附加標語與符號等決策。但是品牌不僅是品牌名、品標、顏色、附加標語與符號，還有行銷工具與戰術。品牌是行銷者持續對購買者所傳達一組特定特色、利益與服務的成諾。行銷人員必須建立品牌的使命與品牌必須為何，與要做到什麼的願景。行銷人於必須思考到對顧客提供一契約，已確定品牌所要達成的任務。品牌契約應是成實無欺的。
因此，不管要花多少錢在廣告與公共報導上，品牌廣告活動最好能創造品牌知名度、品牌知識、甚至要能創造品牌偏好，但廣告活動無法創造品牌砌合。
品牌砌合適再當顧客經驗到公司傳達了所承諾的利益時所發生的。品牌並非由廣告所建立，而是由品牌經驗，所有與公司員工及公通的接觸必須都是正面的。
品牌構想僅有當公司所有的人都與品牌同在時在會出現。許多公司製作的品牌承諾，但是沒有順練員工來了解與傳達此承諾。因此，可透過內部品牌活動，
讓員工了解、可望與傳達這些品牌承諾。
三、在經濟中建立品牌
品牌建立理論是從上一個世紀消費包裝品公司的做法中發展而來。理論的重點在創造產品的差異性，不管是真正的或象徵性的差異性，然後花大量的廣告費，透過廣告引發試用，進而採用與產生忠誠度。廣告扮演了重要的腳色，效果則以知名度、品牌或產品識別、回憶與購買意願來衡量。
四、品牌權益
「品牌權益」（brand equity）的概念，自1980 年起開始受到美國產業界的討論，其後許多學者陸續加入這方面的研究，並針對品牌權益的定義、來源、衡量方式等構面進行探討。Aaker（1991）認為品牌權益是與品牌、品名、符號相連結的一套資產與負債的集合，可能會增加或減少公司提供給消費者之產品或服務的價值。當品牌的名稱或符號改變，與之相連結的資產與負債亦會隨之改變或消失；這些資產或負債的來源包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其它專屬品牌資產。
Farquhar（1990）提出三種可獲得品牌權益的方式，即建立品牌權益、借用品牌權益、購買品牌權益。「建立品牌權益」可經由下列方式獲得：提高產品品質，建立消費者對品牌的正面評價；強化消費者對品牌屬性的聯想，進而影響其購買行為；發展一致的品牌形象，使消費者與品牌形象有正向連結。「借用品牌權益」即利用品牌延伸的方式，將知名品牌運用在相同或不同的產品類別上。為避免品牌延伸的失敗，甚至稀釋原品牌的權益，在進行品牌延伸時，必須滿足下列條件：消費者知覺到延伸產品與原品牌具一致性；延伸產品相對於同產品類別的其他產品在市場上具有競爭優勢；消費者感受的原品牌利益可移轉至延伸產品。「購買品牌權益」除購併其他公司外，最常見的方式是利用品牌授權的方式。對品牌授權者而言，利用授權的方式，可快速進入其他市場、開拓新通路，並強化原品牌知名度。為避免品牌授權的失敗及稀釋原品牌權益，成功的品牌授權亦需滿足知覺契合、具競爭優勢、原品牌利益可移轉等條件。
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