IMC優良個案

口可樂就擁有令人讚歎的全球性顧客支援基本設施。事實上，如果沒有廣大的消費者通路網，「可口可樂」這個品牌只是個空瓶子。但是，可口可樂多年來也經歷過無數起伏。一九九○年代中期，可口可樂曾盛極而衰。一九九五年到二○○○年，「可樂品牌」在該公司一百九十種品牌中，銷售量從占百分之七十降至百分之六十四。市場成長減緩、營收減少，加上非常成功的領導人高伊祖塔(Roberto C. Goizueta)去世，都對公司造成重大打擊。法國和比利時出現受污染產品的報導，迫使公司關閉一些工廠。亞洲經濟衰退也影響銷售。二○○○年一月，可口可樂的新總裁宣布在世界各地裁員大約六千人。



　　這並非可口可樂創立一百十二年來，首次陷於低迷週期，也不可能是最後一次。但是，儘管這個企業巨擘面對艱鉅挑戰，它的產品仍然幾乎隨處可得。一百多年前，當時的可口可樂老闆坎德勒(Asa Candler)，以一美元的代價，把可樂特許權賣給一家獨立裝瓶公司，可口可樂就此展開了鋪展產品的程序。就像當今開放系統的軟體一樣，坎德勒出售特許權的做法，吸引數以百計富有企業精神的人共同努力推廣可樂市場，這些人後來逐漸增加到數以千計。



　　今天，可口可樂在一百五十五個國家擁有一千五百家裝瓶公司，每天都有分散全球兩百個國家的十億民眾購買可口可樂的產品。僅只在紐約大都會區，可口可樂就有七萬個銷售點，營業額占當地軟性飲料銷售量的百分之五十。在《天涯海角》(The Ends of the Earth)一書中，新聞記者兼旅行家凱普蘭(Robert Kaplan)提到他在下撒哈拉非洲，以及戈璧沙漠角落等偏遠地方喝可樂的經驗。他在獅子山還用可樂配炒蛋當早餐。他寫道：「在後工業時代的溫帶地區，各式各樣的果汁和瓶裝水應有盡有，我難得碰可口可樂。在熱帶地方，我卻靠可樂過日子。」



　　可口可樂花了一個多世紀，發展和管理特許裝瓶廠、分銷商和零售商，使可樂在全世界許多不同的地方都買得到。公司的使命宣言，對它的獨門祕方透露了一些竅門。這項宣言表示，可口可樂的價值不僅來自製造「優良軟性飲料」(對使用者的價值)，也來自「為我們公司、裝瓶夥伴、顧客、股東，以及我們所在社區創造價值的飲料系統」。



縱橫於世界650種語言地區，市場版圖跨越五大洲近200個國家，每秒大量生產9600瓶，日銷量高達10億瓶的國際頂尖軟性飲料（Soft Drink）之一的可口可樂公司(Coca-Cola)憑藉其強大運動行銷威力及生產系統，創下全球每日10億瓶的銷售佳績，且每年仍以6%～8%的成長率持續擴展中。這種摻入運動口味的神奇糖水，難怪喝了「上帝也瘋狂」！這家百年老店的生意依舊興隆，以1997年為例，總淨利金額便高達42億美元，其成功的經營理念及運動行銷策略，功不可沒。



可口可樂的行銷理念

　　該公司顧客服務部經理安東尼歐．馬帝尼斯（Antonio C. Martinez）說明可口可樂的4P's策略：1.大紅廣告（Paint it in red）。凡是有消費者的地方，就有漆著大紅可樂商標的廣告牌、廣告牆、廣告霓虹燈、廣告頁等各項平面／立體廣告來吸引消費者的目光。2.渴望產品（prefered product）。強調本身產品的優質與特色超越平凡，保證可滿足「垂手可得的渴望」（within an arm's reach of desire）。3.尊榮形象（persuasive image）。品牌形象的強化與維護一直為可口可樂行銷重點中的強化要務，要讓全世界消費者肯定其「唯我獨尊」軟性軟料領導者的形象，並使顧客們與有榮焉。4.物超所值（priced relative to value）。付得起的尊貴享受，體驗可口可樂的超值感覺。



開懷暢飲運動樂

　　飲料產業是一種銷售量導向（volume drive）的生意，銷售量之多寡直接影響生產公司的利潤與發展。即使貴為可樂盟主的可口可樂，也必須仰賴有效的行銷策略來抵抗外敵並鞏固寶座。由於可口可樂20%的生產公司及80%的公司利潤，均來自於美國本土以外的世界各地。差異化行銷（Differentiating Marketing）便成為該公司提升各產品銷售量及超越競爭對手的最佳利器，而多國性本土化的行銷活動，更是可口可樂公司引以為傲的傑作，其中運動行銷與贊助長久以來一直扮演著極為重要的「超級推銷員」角色。可口可樂總部發言人班．德易奇（Ben Deutsh）向作者表示：「不論何時何地，可口可樂都希望能夠參與分享人們的歡樂時光，而全球風行的熱門運動賽會暨活動提供了絕佳的促媒。日昇日落，可口可樂願為上億的顧客創造一種獨特且回味無窮的運動經驗」。該企業媒體關係總監羅伯．鮑思勤（Robert E. Baskin）進一步說明可口可樂「生活型態與事件行銷」的理念，即藉運動進入消費者的日常生活中，分享他們的生活價值觀，並建立休戚與共的夥伴關係，分擔運動責任、共享美好回憶，使可口可樂成為屬於大家的可口可樂。

進福花生糖包裝改善

圖地反轉

多義圖形(反轉現象)

多義圖形故名思義即為,在一個圖像中包含兩種或以上的意象,人們因觀點不同而產生反轉作用有下述數種類型。

1.看圖形還是看背景,或者看整體還是看局部,由於觀點的不同,將分別出現不同意義的畫面。-----雙重意象(double image)

2.由於觀看的位置改變,圖像呈現的形態亦隨之不同。
-----正倒立共存圖

3.由於看法的不同,圖像局部形態時而前進時而後退。
-----反轉性遠近錯視

恆義食品公司-中華盒裝豆腐成功的經驗

簡介

恆義食品實業股份有限公司創立於1980年，以生產黃豆加工食品為主。當初設立主因是鑑於傳統家庭式豆腐工廠因社會變遷及製造保存不易而日漸式微，恆義掌握了這項市場需求的契機，決定以企業化經營方式，引進日本自動化生產設備，並結合現代科技與傳統手藝精華，大量生產更營養、衛生的充填盒裝豆腐、豆花。公司十餘年來，在經營團隊與各位同仁蓽路籃縷、劈荊斬棘的奮鬥下，已從單一的黃豆食品加工，逐步擴大發展成為綜合性的食品工廠。以『中華系列』商品行銷於國內市場，1992年起，更將商品外銷至香港、大陸地區，贏得當地消費者的愛用與口碑，近年，甚至進軍日本與美國市場，同樣創造了良好的行銷成績，日後公司發展將本著『恆久義長、永續經營』之理念，以發揚黃豆文化為使命，不斷在品質、技術求進步，以生產更美味、健康的產品回饋消費者。

艱辛的市場導入期

一個別於板豆腐的新產品如何讓菜販銷售：

包裝型態－盒裝 vs. 整板溫豆腐
產品價格－10元/盒 vs. 板豆腐 2元/塊
產品口感－超嫩 vs. 綿及紮實
保存期限－30天 vs. 1天 (防腐劑的疑慮)

第一個建立品牌的豆腐

透過廣告媒體的宣傳，將盒裝豆腐的【衛生、健康、方便保存】等產品優點向消費大眾行銷，藉此改變其消費者觀念，促進購買，並建立品牌資產。

使用SWOT分析方法，為恆義食品公司分析創立時的環境與競爭優劣勢，並評估其所採行的策略。

【Ｓ：Strengths優勢】
1. 嚴格品管、保存期限長
2. 每日所運送的盒裝豆腐，新鮮度及品質保持一致
3. 成為第一個有名稱的豆腐產品
有效解決季節性生產問題（Ex: 76年10月研發火鍋豆腐）
5. 銷售通路廣（包含傳統市場、各大百貨超市、便利商店及軍公教福利中心）
6. 公司分部據點多（高雄縣市、台中、台北、香港…）使得決策更有效率
7. 人力素質水準不錯且人力年輕化
有充足人力生產其他的冷藏品,並跨入飲品市場
先進的自動化設備，生又新鮮的品質保證
【W：Weaknesses劣勢】
1.消費者對盒裝豆腐接受度低
2.被認為添加防腐劑等化學物質才能耐久藏而不會酸壞
3.銷售狀況十分不理想
對於以上提及三點劣勢，恆義食品所採行的解決策略：
中華豆腐針對消費者提出的疑問，向外界宣布，若消費者在任一中華豆腐的產品中發現含有防腐劑，中華豆腐願以一盒一百萬元賠償消費者，用此來證明中華豆腐絕不添加有害人體的化學物質，此活動深深打動消費者的心，爾後，中華豆腐的銷售量便漸有起色。
4.初期產品特性與傳統市場中的豆腐雷同，產品嫩性卻不及傳統豆腐來的好，且價格較傳統豆腐高，不被消費者所接受
恆義食品所採行的解決策略：
直到第三任董事長陳旭先生，認為充填豆腐質感細嫩適合涼拌，符合台灣天氣熱的食物需求，為了與傳統豆腐做市場區隔，捨棄了木棉豆腐及絹豆腐，專門生產用來涼拌的充填式盒裝豆腐，此產品差異化策略，找到中華豆腐的生存利基。
【Ｏ：Opportunities機會】
1.研發中心運作成功,以創新領導市場
2.研發能力獲得日本豆腐業肯定,而前往觀摩學習
3.以媒體做宣傳，向消費大眾行銷，建立品牌資產，其中以吳靜嫺「慈母心、豆腐心」電視廣告，將銷售量推向高峰
4.初期主要銷售地點在大高雄都會區（此區消費者的習慣以便利性為主，可在超市或便利商店購買），進而推廣至台北、台中等都會區

【Ｔ：hreats威脅】
1.在民國75年出現競爭廠商，企圖以低價策略或其他促銷策略來佔領市場
應對方案：
中華豆腐不願以低價促銷來破壞本身產品形象，亦不願看著市場被競爭者吞食，於是推出一系列Ｓ.Ｐ.活動（如開盒見獎）來穩固自己地位。
2.目前消費者對品牌忠誠度不高，且消費口味越來越多樣化
應對方案：
以自身研發技術優勢，推出中華雞蛋豆腐，並積極研發新產品，以滿足消費者求新求變的心理。

推廣自己

通路相關問題及部落格行銷

05.面對中國的廉價傢俱，台灣的傢俱業者採何種行銷組合策略以因應？

對於中國的廉價傢俱的競爭的挑戰就是價格戰，把價格壓低，吸引對價格較敏感的消費者，但是在產品的品質控管方面有待加強，在之前就傳出許多中國製造出的黑心的產品，也導致消費者對中國製造的產品在心中的地位是不高的。

在台灣的傢俱業者，選定市場目標及定位市場，加強品質的控管，提升品質與中國製造的傢俱做出市場上的區隔，在品質提升之外，在銷售方面可以實施客制化，為消費者的需求所訂做的傢俱用品。

以下重要行銷管理策略有：
1.關係行銷
2.直效行銷
3.重視客戶滿意程度
4.快速反應，供應鏈之管理
5.全球化導向
6.策略聯盟
7.整體行銷傳播
8.品牌經營
9.創新與學習
10.企業倫理與社會責任

台灣的傢俱業者可採用以上策略管理面對外來的競爭者的市場


部落格的行銷：

日本暢銷推理作家 宮部美幸 龍眠 自藏書 免郵






* 作者：宮部美幸
* 出版社：商周出版
* 出版日期：2006年02月09日
* 語言：繁體中文 ISBN：9861245731
* 裝訂：平裝

內容簡介：

日本推理文壇最耀眼的天后，被譽為「平成國民作家」、「松本清張的女兒」的超暢銷作家。

　　《龍眠》，1992年榮獲日本推理作家協會獎。

　　「我失去了原有的能力，而活得很辛苦；但他卻因具有額外的能力而痛不欲生。」

　　一個颱風夜、一個異想天開的念頭，一名小男孩就此失去了身影。

　　少年緊握著小男孩留下的傘，感應到了小男孩的驚恐，甚至從人孔蓋感應到了那劇烈的疼痛??????

　　究竟少年是真有感應能力？還是目睹了一切經過？或者，兇手就是……

　　每個人的體內都有一條龍，那是一條外型極不可思議、蘊藏著無窮力量的沉睡的龍；當牠甦醒之時，我們唯一能做的，就只有祈禱！

　　當眼前的事實令你顫慄不已時，是該直視還是逃離？

　　一名讓少年搭便車的記者，又是如何被少年說服他不僅可以透視別人的思想、過去的記憶，甚至讀取殘留在物品上的記憶的特殊能力？而之後他又是如何被少年的朋友說服這種特殊能力根本是一派胡言？接連而來的不具名空白信又是怎麼回事？誰又會在暗夜裡失去了蹤影？

　　日本的推理小說家大都屬於經營單一主題的單線作家，但另一種作家可就不單純了──嘗試各領域的小說，宮部美幸即是這種罕見的複線型全方位推理作家。

　　文藝評論家 傅博

宮部美幸——
日本作家公認最有資格繼承吉川英治、松本清張、司馬遼太郎衣缽的大眾文學大家
日本文學史上的罕見奇蹟；
在歷史小說與推理小說兩個領域中兼具開創性和暢銷實力的作家

作者簡介：

宮部美幸

　　1960年出生於東京。1987年，《吾家鄰人的犯罪》獲All讀物推理小說新人獎；1989年，《魔術的耳語》(商周出版)獲日本推理懸疑小說大獎。 1992年，《龍眠》獲日本推理作家協會獎，並以《本所深川怪異草紙》獲吉川英治文學新人獎；1993年，《火車》獲山本周五郎獎；1997年，《蒲生邸事件》獲日本SF大獎；1999年，《理由》獲直木獎。近期作品有《模倣犯》、《R.P.G.》。

詳細資料：

* 叢書系列：宮部美幸作品集
* 規格：平裝 / 480頁 / 14.8*20. / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣




價格： 280 元

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價格相關資料問題10/8

(02.)提出定價與其他3P密切關係例子。

●產品組合定價：當公司的產品是產品組合的一部分時，設定價格的邏輯就須修正，此時，公司應尋求使整體產品組合利潤極大化的價格設定。定價難，是因不同產品有不同的需求與成本以及不同的競爭程度。

EX：1997年秋天，Intel根據不同特定市場，如廉價PC、中級PC與強力的伺服器等，來區隔為處理器產品線。此策略讓Intel在微利晶片Celeron(賣給低價、小PC的新型晶片)、金牛產品、高獲利產品間利潤得以平衡。

●通路定價：可口可力根據在飯店、速食店或自動販賣機通路的不同，價格不同。

●促銷定價：公司可以利用數種定價技術來刺激早期購買：
EX：在2002年，新加坡的銀行陷入房屋貸款戰。許多銀行以低利率的促銷方案來吸引顧客，使得房貸利率往下調整。馬來西亞銀行曾經是第1年利率最低，為1.68%，接著United Oversea銀行降為1.55%，幾小時後，ABNAMRO回應為1.33%。市場領導者OCBC將第1年利率從2.7%降1.5%，並詳列競爭者的產品內容，以讓顧客做比較，若親戚朋友也利用該銀行的貸款，還有0.06到0.1%的折扣。房貸市場第3名與第5名的業者是Standard Chartered Bank與Citibank就以特殊條件所定個人家庭貸款顧客，以維持市場地位。這兩家公司並未降低利率，而是提供回扣或折扣，以使利率低於其他銀行；此外，銀行還提供配合房貸的高殖利活期帳戶，使顧客存款增加房貸利率就可降低。


(06.)描述你在網路銷售商品的定價經驗或你所觀察網路銷售商品的訂價原則。

拍賣型定價越來越普遍，特別是拜網路之賜，有2千個以上的電子市場銷售各種東西。拍賣方式主要用於處理多於存貨或二手品。廠商必須知道拍賣的三種類型，以及定價程序。

●英式拍賣：一個賣方與數個買方，賣方出示物品，投標者提出買價，由最高價者得標。

●荷式拍賣：一個賣方與數個買方，或一個買方與數個賣方。前者式拍賣者宣布拍賣品的高價，
然後減價至投標者接受為止。後者是買方宣布要買的東西，潛在的賣方以最低價者成交。買個賣家都會看最新的標價，以決定是否再降價。

●封籤拍賣：可能的供應廠商提出標單，但不知道他人的標價。