口可樂就擁有令人讚歎的全球性顧客支援基本設施。事實上，如果沒有廣大的消費者通路網，「可口可樂」這個品牌只是個空瓶子。但是，可口可樂多年來也經歷過無數起伏。一九九○年代中期，可口可樂曾盛極而衰。一九九五年到二○○○年，「可樂品牌」在該公司一百九十種品牌中，銷售量從占百分之七十降至百分之六十四。市場成長減緩、營收減少，加上非常成功的領導人高伊祖塔(Roberto C. Goizueta)去世，都對公司造成重大打擊。法國和比利時出現受污染產品的報導，迫使公司關閉一些工廠。亞洲經濟衰退也影響銷售。二○○○年一月，可口可樂的新總裁宣布在世界各地裁員大約六千人。
這並非可口可樂創立一百十二年來，首次陷於低迷週期，也不可能是最後一次。但是，儘管這個企業巨擘面對艱鉅挑戰，它的產品仍然幾乎隨處可得。一百多年前，當時的可口可樂老闆坎德勒(Asa Candler)，以一美元的代價，把可樂特許權賣給一家獨立裝瓶公司，可口可樂就此展開了鋪展產品的程序。就像當今開放系統的軟體一樣，坎德勒出售特許權的做法，吸引數以百計富有企業精神的人共同努力推廣可樂市場，這些人後來逐漸增加到數以千計。
今天，可口可樂在一百五十五個國家擁有一千五百家裝瓶公司，每天都有分散全球兩百個國家的十億民眾購買可口可樂的產品。僅只在紐約大都會區，可口可樂就有七萬個銷售點，營業額占當地軟性飲料銷售量的百分之五十。在《天涯海角》(The Ends of the Earth)一書中，新聞記者兼旅行家凱普蘭(Robert Kaplan)提到他在下撒哈拉非洲，以及戈璧沙漠角落等偏遠地方喝可樂的經驗。他在獅子山還用可樂配炒蛋當早餐。他寫道：「在後工業時代的溫帶地區，各式各樣的果汁和瓶裝水應有盡有，我難得碰可口可樂。在熱帶地方，我卻靠可樂過日子。」
可口可樂花了一個多世紀，發展和管理特許裝瓶廠、分銷商和零售商，使可樂在全世界許多不同的地方都買得到。公司的使命宣言，對它的獨門祕方透露了一些竅門。這項宣言表示，可口可樂的價值不僅來自製造「優良軟性飲料」(對使用者的價值)，也來自「為我們公司、裝瓶夥伴、顧客、股東，以及我們所在社區創造價值的飲料系統」。
縱橫於世界650種語言地區，市場版圖跨越五大洲近200個國家，每秒大量生產9600瓶，日銷量高達10億瓶的國際頂尖軟性飲料（Soft Drink）之一的可口可樂公司(Coca-Cola)憑藉其強大運動行銷威力及生產系統，創下全球每日10億瓶的銷售佳績，且每年仍以6%～8%的成長率持續擴展中。這種摻入運動口味的神奇糖水，難怪喝了「上帝也瘋狂」！這家百年老店的生意依舊興隆，以1997年為例，總淨利金額便高達42億美元，其成功的經營理念及運動行銷策略，功不可沒。
可口可樂的行銷理念
該公司顧客服務部經理安東尼歐．馬帝尼斯（Antonio C. Martinez）說明可口可樂的4P's策略：1.大紅廣告（Paint it in red）。凡是有消費者的地方，就有漆著大紅可樂商標的廣告牌、廣告牆、廣告霓虹燈、廣告頁等各項平面／立體廣告來吸引消費者的目光。2.渴望產品（prefered product）。強調本身產品的優質與特色超越平凡，保證可滿足「垂手可得的渴望」（within an arm's reach of desire）。3.尊榮形象（persuasive image）。品牌形象的強化與維護一直為可口可樂行銷重點中的強化要務，要讓全世界消費者肯定其「唯我獨尊」軟性軟料領導者的形象，並使顧客們與有榮焉。4.物超所值（priced relative to value）。付得起的尊貴享受，體驗可口可樂的超值感覺。
開懷暢飲運動樂
飲料產業是一種銷售量導向（volume drive）的生意，銷售量之多寡直接影響生產公司的利潤與發展。即使貴為可樂盟主的可口可樂，也必須仰賴有效的行銷策略來抵抗外敵並鞏固寶座。由於可口可樂20%的生產公司及80%的公司利潤，均來自於美國本土以外的世界各地。差異化行銷（Differentiating Marketing）便成為該公司提升各產品銷售量及超越競爭對手的最佳利器，而多國性本土化的行銷活動，更是可口可樂公司引以為傲的傑作，其中運動行銷與贊助長久以來一直扮演著極為重要的「超級推銷員」角色。可口可樂總部發言人班．德易奇（Ben Deutsh）向作者表示：「不論何時何地，可口可樂都希望能夠參與分享人們的歡樂時光，而全球風行的熱門運動賽會暨活動提供了絕佳的促媒。日昇日落，可口可樂願為上億的顧客創造一種獨特且回味無窮的運動經驗」。該企業媒體關係總監羅伯．鮑思勤（Robert E. Baskin）進一步說明可口可樂「生活型態與事件行銷」的理念，即藉運動進入消費者的日常生活中，分享他們的生活價值觀，並建立休戚與共的夥伴關係，分擔運動責任、共享美好回憶，使可口可樂成為屬於大家的可口可樂。
